هل تفكر في كيفية القيام بدراسة سوق؟ هل تعرف ما هي خطوات دراسة السوق بالتفصيل؟ هل تربكك كثرة المعلومات وتشابك الخطوات؟ إذاً فقد جئت إلى المكان الصحيح، نقدم لك اليوم خطوات دراسة السوق أو بحث السوق بالتفصيل ونأخذ بيدك خطوة بخطوة حتى يمكنك القيام بالبحث في أفضل شكل ممكن، فتابع معنا القراءة لتتعرف على هذا الدليل الشامل.
ما معنى دراسة السوق؟
قبل أن نعرف خطوات دراسة السوق لنلقي نظرة أولاً على معنى المصطلح، لقد تحدثنا في مقال سابق عن بحث السوق أو دراسة السوق أو الماركت ريسيرش Market Research بشكل موسّع، وعلمنا أنها هي العملية الشاملة التي يتخللها جمع معلومات عن السوق الخاص بك، وجمهورك المُستهدف، ومنافسيك، وكل الجوانب أو العناصر التي ستساعدك على وضع تصورات حول نجاح منتج أو خدمة جديدة تقدمها بالسوق، أو تكررها في حين تواجدها بالفعل، وإذا كنت تريد معرفة المزيد عن أهمية وأنواع دراسة السوق أولاً، فيمكنك معرفة ذلك من خلال المقال الخاص بها، ثم تابع معنا خطوات دراسة السوق تفصيلياً.
خطوات دراسة السوق باختصار
في البداية عزيزي القارئ سوف نتعرف على خطوات دراسة السوق الرئيسية الخمسة بشكل شامل ومختصر، ثم سنناقش تفصيلياً كيفية القيام بكل منها، حيث تشمل خطوات دراسة السوق الأساسية ما يلي:
- تحديد شخصية المشتري Define your buyer persona.
- اختيار مجموعة شخصية معينة للمشاركة Identify a persona group to engage.
- إعداد أسئلة بحثية للمشاركين في دراسة السوق Prepare research questions for your market research participants.
- وضع قائمة بالمنافسين الأساسيين List your primary competitors.
- تلخيص النتائج Summarize your findings.
خطوات دراسة السوق بالتفصيل
بعد أن تعرفنا على خطوات دراسة السوق بشكل مختصر عزيزي القارئ، سوف نقوم الآن بمناقشة كل خطوة منها بالتفصيل، فتابع معنا:
1- تحديد شخصية المشتري
أول خطوة في خطوات دراسة السوق هي معرفة المشترين، فقبل أن تعرف كيف سيتصرف العملاء مع منتجك وتتعمق في كيفية اتخاذهم قرارات الشراء، لابد أولاً من التعرف على هؤلاء العملاء، إن شخصية المشتري Buyer Personas، والتي يطلق عليها أحياناً شخصية التسويق Marketing Personas، هي عبارة عن تمثيلات معممة وخيالية للعملاء المثاليين لك من خلال بعض الصفات التي يتم تضمينها في هذا البحث، إنه يساعدك على تصور جمهورك وتبسيط اتصالاتك وأيضاً وضع استراتيجيتك، ومن أهم الخصائص التي يجب تضمينها في بحث الـ Buyer Persona الخاص بك، كونه المرحلة الأولية من خطوات دراسة السوق، ما يلي:
- السن.
- النوع.
- الموقع.
- المسميات الوظيفية.
- الدخل.
- حجم الأسرة.
- التحديات الكبرى.
الهدف من أول خطوة في خطوات دراسة السوق هنا هو استخدام البحث كدليل إرشادي لكيفية الوصول بشكل فعال لأعضاء الجمهور الحقيقي في الصناعة الخاصة بك والتعرف عليهم، وقد يتضمن البحث أكثر من Persona، لا بأس بذلك مادمت تخصص لكل شخصية على حده التفكير والتخطيط والحملات المناسبة.
2- اختيار مجموعة شخصية معينة للمشاركة
بعد معرفة شخصيات المشترين لديك نأتي لثاني خطوة من خطوات دراسة السوق، حيث يتم استخدام هذه المعلومات لتحديد مجموعة للمشاركة لإجراء أبحاث السوق الخاصة بك، وهي عينة تمثيلية للعملاء المستهدفين تساعدك على فهم خصائصهم وتحدياتهم وعادات شرائهم بشكل أفضل، ويجب أن تتكون هذه المجموعة من أشخاص قاموا بعمليات شراء مؤخراً أو رفضوا الشراء متعمدين.
كيف يمكن اختيار مجموعة شخصية للمشاركة؟
عند الاختيار ابدأ بالأشخاص الذين تتوافر لديهم صفات شخصية المُشتري النمطي الخاص بك، كما يجب أيضاً الانتباه للنقاط التالية:
- من الأفضل التركيز على Persona واحدة، ولكن إذا كان من الضروري البحث في أكثر من شخصية، يجب التأكد من تعيين مجموعة عينية منفصلة (قد تكون من 10 أفراد مثلاً) لكل شخصية.
- تحديد الأشخاص الذين تفاعلوا مؤخراً معك، خاصة خلال الـ 6 أشهر الماضية أو 12 شهر إذا كانت دورة المبيعات لديك أطول من ذلك، حيث تكون تجربتهم جديدة.
- جمع مزيج من المشاركين، وذلك بجمع أشخاص قاموا بالشراء منك، وأشخاص قاموا بالشراء من منافسيك، وأشخاص رفضوا الشراء عموماً، يساعد التعامل مع الأشخاص الذين ليسوا عملاءً لك بعد على تطوير رؤية متوازنة للسوق الخاص بك.
كيف يمكن جمع مزيج المشاركين؟
فيما يلي بعد النقاط التفصيلية التي قد تساعدك في تحديد وجمع مزيج المشاركين:
- قائمة العملاء الذين قاموا بالشراء مؤخراً، يمكن الحصول عليها من خلال تقارير صفقات آخر 6 أشهر، وتصفية المشترين الموافقين للـ Buyer Persona الخاص بك.
- قائمة العملاء الذين كانوا في تقييم نشط، ولكن لم يقوموا بالشراء سواء اشتروا من منافس أو لم يشتروا على الإطلاق، ويمكن الحصول على هؤلاء من خلال نظام تتبع الصفقات الذي يقوم به فريق المبيعات لديك.
- توجيه دعوة للمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة الذين يتابعونك ولكنهم لم يقوموا بالشراء منك، فهناك فرصة أن يكون لدى بعضهم تجارب مستعدين للتحدث عنها معك.
- الاستفادة من شبكتك الخاصة، وتشمل هذه الزملاء الحاليين والسابقين واتصالات LinkedIn وحتى الأصدقاء والمعارف.
- اختيار حافز للمشاركة، على سبيل المثال يمكن مكافأة المشاركين بإعطائهم الحق الحصري للوصول للمحتوى، أو التوجه برسائل شكر مباشرة مكتوبة بخط اليد لهم بعد انتهاء الدراسة.
3- إعداد أسئلة بحثية للمشاركين في دراسة السوق
الاستعداد لوضع الأسئلة
ثالث خطوة من خطوات دراسة السوق هي تجهيز الأسئلة ونظام المناقشة والاستعداد لتحقيق أقصى استفادة من محادثاتك، سواء كان استبياناً على الإنترنت، أو مقابلة عبر الهاتف أو إحصائية Survey أو مجموعة مركزية Focus Group (كما ذكرنا في مقال أنواع دراسة السوق)، فإنك ينبغي أن تحصل على أفضل استغلال لوقتك بحكمة بتنسيقه وتقسيمه مع أقسام الأسئلة المختلفة، كما يجب مراعاة ألا تكون الأسئلة من تلك التي يُجاب عنها بنعم أو لا فقط، أو التي يُجاب عنها بكلمة واحدة لا غير، ولكن القاعدة الذهبية لأبحاث السوق أن تكون الأسئلة مفتوحة حتى يمكنك الحصول على أفضل الإجابات وأكثرها نفعاً لك، وحتى لا تقع في خطأ توجيه المشاركين نحو إجابات معينة.
مثال لمخطط تفصيلي لمسح مدته 30 دقيقة
في المرحلة الثانية من الخطوة الثالثة من خطوات دراسة السوق سوف نستعرض معاً مثال تفصيلي لمخطط مسح مدته 30 دقيقة لمشتري واحد B2B، يمكن استخدامه في المقابلة الشخصية أو الهاتفية أو في نموذج رقمي تقوم بعمله وإدارته كـ مسح لعملائك المستهدفين:
1. معلومات أساسية Background Information (5 دقائق)
في البداية يمكن التعرف على المشتري ومعرفة مسماه الوظيفه وموقعه والفترة التي قضاها مع الشركة وهكذا، وتلك هي المعلومات الأساسية، أما بعدها يمكن تلطيف الأجواء وكسر الجليد بطرح سؤال أكثر ودّية مثل ما هو مطعمك المفضل أو ما هو آخر حفل قمت بحضوره وما إلى ذلك، يساعد هذا أيضاً على الحصول على إجابات قد تكون مفيدة لك، وفيما يلي بعض الأسئلة التي يمكن طرحها في تلك المرحلة:
- ما هي مسئوليات وظيفتك الشخصية؟
- ما هي أهداف فريق العمل لديك؟ وكيف تقيسها؟
- صف لي كيف يتم تنظيم فريقك؟
- ما هي أكبر التحديات التي واجهتك العام الماضي؟
الآن سوف تقوم بالانتفال إلى عملية الشراء أو التفاعل المحدد الذي قام به والذي جعله مشاركاً في البحث، حيث تركز المراحل الثلاث التالية من رحلة المشتري معك تحديداً على هذه العملية.
2. توعية Awareness (5 دقائق)
في تلك المرحلة تكون هناك حاجة لفهم طبيعة المشكلة أو التحديات التي جعلته يفكر في منتج أو خدمة ولكن دون التطرق إلى علامتك التجارية إطلاقاً أو ما إذا كان يعرفها أم لا، وتكون الأسئلة مثل:
- ما هي التحديات التي كنت تواجهها عندما وجدت أنك بحاجة إلى (يتم ذكر اسم فئة المنتج أو الخدمة عموماً، وليس اسم ماركتك على وجه التحديد)؟.
- كيف عرفت أنك ستجد الفائدة في تلك الفئة؟
- ما مدى معرفتك بالخيارات المختلفة لها في السوق؟
3. الاعتبار أو المقابل Consideration (10 دقائق)
تعتبر تلك المرحلة من الخطوة الثالثة في خطوات دراسة السوق من أكثر المراحل أهمية، فهنا تقوم بالدخول في تفاصيل أكبر حول سلوك المشتري في البحث عن حلول محتملة مثل ما هو أول شئ فعلته لتبحث عن حل؟ وكيف أفادك هذا المصدر؟ وأين ذهبت لتجد المزيد من المعلومات؟ وإن لم تحصل بشكل طبيعي على التفاصيل التي تريدها يمكن التدقيق حسب الحاجة كما يلي:
- كيف استخدمت مواقع البائعين؟
- ما الكلمات التي بحثت عنها بالتحديد على جوجل؟
- ما فائدة ذلك؟ وكيف يمكن تطويره ليكون أفضل؟
- من الذي قدم أكثر معلومات مفيدة؟ ومن الذي قدم أقل؟
- ما تجاربك مع موظفي المبيعات لدى كل بائع؟
4. القرار Decision (10 دقائق)
- أي من المصادر المذكورة أعلاه كان الأكثر تأثيراً في قرارك؟
- ما المعايير التي وضعتها لمقارنة البدائل؟
- ما البائعين الذين وصلوا للقائمة النهائية؟ وما مميزات وعيوب أو إيجابيات وسلبيات كل منهم؟
- من غيرك شارك في اتخاذ القرار؟ وما دور كل منهم؟
- ما العوامل التي أثرت في النهاية على قرار الشراء النهائي؟
5. الختام Closing
هنا يتم الختام وفهم ما كان أفضل للمشتري عن طريق سؤاله عن رؤيته لعملية الشراء المثالية، وما هي الاختلافات بينها وبين ما مر به، ويمكن منح بعض الوقت لنهاية الأسئلة، ولا تنس شكره وتأكيد عنوانه لإرسال رسالة شكر أو مكافأة محفزة كما ذكرنا أعلاه.
4- وضع قائمة بالمنافسين الأساسيين
رابع خطوة من خطوات دراسة السوق هي تحديد منافسيك، ولكن انتبه أن تلك العملية ليست دوماً واضحة وسهلة، على سبيل المثال قد يتنافس قسم فقط من شركة ما مع علامتك التجارية رغم أن علامتها التجارية تبذل جهداً في مجال آخر تماماً، مثال على ذلك شركة Apple التي تشتهر بالأجهزة المحمولة والكمبيوتر وما إلى ذلك، في حين أن Apple Music يتنافس مع Spotify في تقديم محتوى موسيقي، أيضاً قد يتنافس موقع الويب الخاص بك مع قناة يوتيوب أو مدونة متعلقة بالموضوع، لذا يجب التركيز في محورين أساسيين وهما منافسين الصناعة ومنافسين المحتوى.
تحديد المنافسين في الصناعة
حتى تحدد منافسيك الذين تتداخل منتجاتهم أو خدماتهم مع منتجاتك أو خدماتك، يجب أن تعطي مسمى للصناعة الخاصة بك، وأن تبدأ بمصطلح شامل أولاً مثل التعليم أو الترفيه أو الزراعة أو الرعاية الصحية أو خدمات الطعام.. إلخ، حاول إيجاد مسمى يعبر عن صناعتك، واستخدمه لإنشاء قائمة بالمنافسين الذين يشاركوك في الصناعة، وهذه بعض الطرق لعمل القائمة:
- مراجعة ربع الصناعة industry quadrant الخاص بك على G2 Crowd، وهي منصة متخصصة في المحتوى الرقمي والتجارة الإلكترونية وتكنولوجيا جمع المعلومات، تقوم بتجميع المستخدمين والبيانات الإجتماعية لإنشاء “أرباع quadrants” حيث يمكن رؤية الشركات مخططة كمنافسين وقادة في المجال ومتخصصين وذوي أداء عالي في الصناعة الخاصة بهم.
- تنزيل تقارير السوق، وهناك بعض الشركات والمواقع التي تقدم توقعات سوق بشكل مجاني مثل Forrester وGartner.
- البحث باستخدام التواصل الاجتماعي، إن منصات مثل LinkedIn تعد دليلاً رائعاً لجمع مثل هذه المعلومات، يمكن البحث عن الصناعة الخاصة بك مع تحديد النطاق على “الشركات” فقط.
تحديد المنافسين في المحتوى
وتعتبر محركات البحث هي صديقك الوفي خلال هذه الخطوة، قم بالبحث بشكل عام عن صناعتك على جوجل ثم:
- حدد بشكل أكبر وأكثر تخصيصاً، فعلى سبيل المثال قد تكون صناعة شركتك هي خدمات الطعام ولكنها متخصصة في تقديم الطعام والكيك للمناسبات، لذا ابحث بشكل عام ثم بشكل متخصص أكثر.
- بمجرد الحصول على كمية من النتائج قم بتصفحها واحدة تلو الأخرى.
- قارن ما تجده في مواقعهم بمتطلبات عميلك النمطي الذي حصلت على مواصفاته من بحث الـ Buyer Persons، وما إذا كان هو ما يبحث عنه، إذا كان كذلك فإن هذه الشركة يجب وضعها في قائمة المنافسين.
- افحص أول صفحتين أو أول 3 نتائج لكل بحث قمت به، حيث تحظى هذه المواقع عادة بمكانة مرتفعة لمحتواها الذي تقدمه في صناعتك، ويجب النظر فيها بعناية عند إنشاء مكتبة محتواك الخاصة من فيديوهات وتقارير ومدونات ومنشورات وغيرها.
5- تلخيص النتائج
الخطوة الخامسة والأخيرة من خطوات دراسة السوق هي تلخيص النتائج التي توصلت إليها، فإذا كانت كثرة الملاحظات ترهقك يمكنك اختيار شكل العرض التقديمي المفضل لك لإعداد تقرير بكل العناصر مثل عروض الأسعار والمخططات ومقاطع المكالمات أو الفيديو وما إلى ذلك، يمكنك أيضاً جعل الأمر في شكل سرد قصة Story Telling، ونختتم خطوات دراسة السوق بالتقسيم التالي الذي يمكن أن يساعدك في صياغة ملخص واضح:
- الخلفية Background: لماذا قمت بتلك الدراسة وما هي أهدافك.
- المشاركون Participants: الأشخاص الذين تحدثت إليهم، يمكن تقسيمهم بالجدول حسب الـ Persona أو حسب عميل/عميل محتمل.
- الملخص التنفيذي Executive Summary: العناصر الأكثر اهتماماً التي تعلمتها وما تنوي فعله تجاهها.
- الوعي Awareness: يتم هنا وصف المحفزات الأكثر شيوعاً التي تدفع شخصاً ما للدخول في تقييم، يمكن استخدام اقتباسات فهي قوية جداً في هذه النقطة.
- الاعتبار Consideration: تقديم الموضوعات الرئيسية التي قمت باكتشافها بالإضافة إلى المصادر التفصيلية التي يستخدمها المشترون عند إجراء تقييمهم.
- القرار Decision: رسم صورة لكيفية اتخاذ القرار الفعلي من خلال تضمين الأشخاص الموجودين في مركز التأثير وأي معلومات أو ميزات للمنتج يمكن أن تتمم صفقة أو تلغيها.
- خطة العمل Action Plan: تقديم قائمة بالأولويات والجدول الزمني والحملات التي يمكن القيام بها لعرض العلامة التجارية الخاصة بك في وقت مبكر وأكثر فاعلية.
والآن، بعد أن قدمنا لك خطوات دراسة السوق من الألف إلى الياء وبالتفصيل، هل لا زال لديك سبب للانتظار؟ هيا، ابدأ في دراستك الآن ولا تتردد، فالخطوة الأولى هي دوماً الأكثر تأثيراً..
